Publicité et image de marque : nous nous suicidons

L’eau et le pétrole. Sucre et sel. Le soleil et la lune. La terre et la mer. L’eau et le feu. Nuit et jour. Il y a des choses qui seront toujours différentes.

Notre monde est plein de contradictions. Des éléments qui s’opposent les uns aux autres et qui constituent notre réalité.

Il n’y aurait pas de bien sans mal, pas de lumière sans ténèbres. Des choses qui, bien qu’elles soient totalement opposées, se complètent pour former un tout, un sens.

La même chose se produit dans nos vies, nous avons des personnes qui nous complètent, qui nous aident à améliorer nos défauts, qui vantent nos vertus et qui, en fin de compte, nous rendent meilleurs que nous ne le sommes, simplement parce qu’elles se complètent. En fin de compte, l’univers est un monde d’ombre et de lumière qui a besoin les uns des autres pour exister.

La Marque souffre également de cette dérive cosmique, et pour que les grandes marques existent, il faut qu’il y en ait d’autres qui n’existent pas. Pour qu’il y ait des marques mémorisables, il faut qu’il y en ait d’autres dont on ne se souvienne pas, et pour qu’une marque existe, il faut qu’il y en ait d’autres qui ne le sont pas.

Si nous portons cela au niveau de la discipline, de la marque, nous trouvons une dualité qui fait du monde de la marque une réalité. Une dualité qui complète l’équation. Mais comme l’eau et l’huile sont très répulsives.

On parle des Consultants (branding) et des Agences (publicité), du monde de la marque et du monde de la communication, de la construction et de la projection. Il semble évident de penser que dans tout projet de marque, les responsables de sa création (le consultant) auront le soutien des responsables de sa construction (l’agence) pour avoir une seule direction à suivre. (lire “Branding Vs Advertising”)

La réalité ? Pas une chance.

La réalité nous dit, au quotidien, qu’il existe un problème de taille entre les agences de publicité et les consultants en marques. Un problème d’egos, de territoires, de protagonistes, d’affaires, de positions.

Un problème qui naît du manque de coordination des clients dans lesquels cette division, Publicité et Marque, existe déjà en interne. Des clients internes différents pour des fournisseurs différents, des pouvoirs différents, des budgets différents, des responsabilités différentes, des poids organisationnels différents et, au final, des résultats différents.

Le soleil n’est-il pas plus beau quand il y a la lune ? Une plage n’est-elle pas mieux, avec la mer ? Un sourire n’est-il pas mieux, après une larme ?

Notre monde est bien meilleur lorsque les choses qui s’opposent forment un tout qui leur donne un sens. Et le monde de votre marque serait meilleur si la marque et la publicité allaient de pair.

Les agences de publicité, en règle générale, n’aiment pas que quelqu’un établisse une proposition visuelle, verbale ou de valeur avec laquelle elles se déplacent. Elles vivent de la créativité et ont besoin d’espace pour développer leurs idées, elles se sentent restreintes et piégées par des systèmes de marques qui leur montrent la voie à suivre pour construire.

D’autre part, les sociétés de conseil sont en règle générale très réticentes à laisser les agences de publicité réinterpréter des systèmes ou des éléments de marque en faveur d’une créativité éphémère qui peut ou non aller dans la bonne direction.